Se você já trabalha com uma campanha de SEM, provavelmente já entende perfeitamente tudo isso. A sigla inglesa é usada para o Search Engine Marketing, um conjunto de técnicas e serviços que ajudam a melhorar o posicionamento de links (em formato de anúncios patrocinados ou não) nas ferramentas de busca da Internet – como Google, Bing, Yahoo, entre outros. Muita gente não sabe, mas SEO (Search Engine Optimization) faz parte da disciplina SEM e, neste artigo, focaremos em anúncios patrocinados. Adotando as estratégias de SEM, você garante, de forma eficiente, que o público em geral e possíveis clientes tenham acesso rápido a seu site durante buscas na web. Os benefícios são enormes: com um link bem posicionado nas pesquisas, sua página terá expressivo volume de cliques, que significará aumento de tráfego e maiores possibilidades de conversão de vendas.
Claro que trabalhar com essa ferramenta de marketing exigirá uma determinada injeção de recursos. Porém saiba que você só pagará pelos acessos que conseguir e que poderá estipular uma margem máxima de dinheiro a ser desembolsado. O mais importante é ter em mente que o SEM é fundamental para as empresas que querem se manter competitivas. Tratando-se de startups, que possuem projetos embrionários e precisam garantir inserção no mercado, campanhas do tipo são obrigatórias! Lembre-se de que, bem trabalhado, marketing nunca significará gasto, mas investimento. Os resultados aparecerão naturalmente, mas dependem de muito esforço e dedicação.
Nesse momento você deve estar se fazendo inúmeras perguntas: Mas como ter certeza de que fiz as opções adequadas na hora de definir e contratar a campanha? Como me certificar de que o dinheiro terá sido bem investido? Como identificar erros e acertos? Para todas essas questões há respostas técnicas. E para consegui-las é preciso usar algumas métricas específicas. Saiba que os próprios buscadores fornecem relatórios com estatísticas. Monitorando diariamente os resultados, você conseguirá medir a eficiência da sua campanha de SEM e poderá fazer alterações que permitam melhorar ainda mais o as conversões (vendas, cadastros, …).
Abaixo estão listadas as três métricas essenciais a serem observadas em campanhas de SEM. Se interessou? Então preste a atenção!
#1: Quality Score
O Quality Score é extremamente importante. Como o próprio nome diz, essa métrica determina a qualidade do material que você está colocando no ar, de acordo com o grau de relevância que ele tem para o consumidor. Vamos supor que você esteja trabalhando com o Google, que é o mais relevante. Nem sempre aparecerão na primeira linha ou na primeira página aquelas empresas que pagarem mais alto pelos cliques. O buscador fará uma avaliação daquilo que é mais importante também para o internauta. Afinal, ele quer oferecer um serviço eficiente e garantir que nos primeiros acessos a pessoa encontre por aquilo que está procurando.
Para balancear os interesses do buscador, dos clientes anunciantes e dos internautas existe o Quality Score. Quanto maior for esse índice, melhor posicionado ficará seu site. Mas o que ele leva em consideração? Dos diversos fatores utilizados, esses são os mais importantes:
- Click-Through Rate (CTR): Esse fator indica a taxa de cliques do link. Ele é calculado dividindo-se o número de impressões pela quantidade de cliques. Para aumentar o CTR você precisa garantir que o anúncio aparecerá de forma atrativa nas buscas. Tenha certeza de que a palavra-chave aparecerá no título e que a pessoa não precisará acessar sua página para entender do que se trata. Tudo precisa ser bem explicativo já na anúncio. Do contrário, o internauta vai passar batido e clicar no link da concorrência. Ou, pior, clicar no seu link e rapidamente voltar para encontrar o que realmente estava buscando.
- Relevância: Esse quesito indica se o site realmente será útil ao internauta. Daí, mais uma vez, a importância de escolha de uma palavra-chave adequada. Tente trabalhar com buscas menos amplas, usando para isso expressões compostas – as chamadas longtail keywords. Se escolher um termo muito abrangente, você aumentará a concorrência e ainda reduzirá a relevância do seu site nas buscas. Pense em que as pessoas digitariam se precisassem do seu serviço e defina uma busca para a qual seu link realmente será útil. Lembre-se: quanto mais segmentado você for, melhor será os resultados.
- Landing page: Se a sua página não for atraente, explicativa, de bom conteúdo e fácil navegação; seu link será penalizado e perderá pontos. Como já foi dito aqui, o buscador quer oferecer ao internauta um serviço de qualidade, com acesso a páginas bem construídas e profissionais. Portanto, esse é um quesito obrigatório de boa pontuação. A landing page é a sua sala de estar na web, onde você apresentará aos clientes seus serviços e oferecerá a eles a opção de apertar o botão de “comprar”. Então se ainda não investiu na construção de um bom site, inicie esse projeto desde já.
#2: Taxa de conversão
Você já entendeu que precisa ter uma landing page atraente e que deve escolher termos adequados para a palavra-chave de busca, do contrário seu link não terá relevância para os clientes e, consequentemente, não atingirá o volume de acessos esperados. Agora está na hora de darmos um passo à frente. A taxa de conversão é a segunda métrica a ser avaliada por sua startup depois que colocar uma campanha de SEM no ar. Ela vai indicar se a sua estratégia está realmente alcançando o principal objetivo de qualquer ação de marketing: as vendas.
A taxa de conversão é obtida calculando-se o número de usuários que realiza uma determinada ação, em relação ao número total de usuários do site. Vamos imaginar que a cada 100 pessoas que visitam a página, quatro contratam os serviços da sua startup. Hipoteticamente você terá uma taxa de conversão de 4%. Entenda que não existe um percentual ideal. Tudo depende do ramo que a empresa atua e do tipo de serviço ou produto que comercializa. Algumas firmas trabalham com taxas entre 1% e 2% e estão satisfeitas. O importante é ter metas para melhorar sempre.
Há uma série de ações que podem ser colocadas em prática para crescer a taxa de conversão. É o que os marketeiros chamam de Conversion Rate Optimization (CRO). Esse precisa ser um trabalho contínuo e diário. O primeiro passo para evoluir é ter controle dos números, o segundo, é fazer comparações com múltiplas companhas e landing pages diferentes, o famoso teste a/b. Você vai se impressionar como pequenas alterações podem trazer melhoras expressivas. Mas, antes disso, como saber se você está no caminho certo? Se suas primeiras estratégias foram bem sucedidas e se sua campanha de SEM está realmente sendo financeiramente compensatória? Uma boa forma de descobrir isso é utilizando a métrica abaixo.
#3: Custo de Aquisição de Cliente (CAC)
Calculando o custo médio de cada conversão, você terá uma ideia do quão lucrativa está sendo sua campanha. Para chegar a esse número, as empresas calculam primeiro o Custo Por Clique (CPC). Esse dado leva em conta todos aqueles que foram atraídos para dentro da página a partir de uma campanha, considerando-se que esses são clientes em potencial. Se você utilizou na sua campanha a modalidade CPC, esse dado estará disponível nos relatórios do próprio Google. Por outro lado, se você optou pela modalidade CPM – Cost Per Mille (custo por mil impressões) você terá que calcular o valor do clique manualmente. Porém quantidade não é tudo, sua maior preocupação deverá ser qualidade.
O CAC leva em conta apenas os acessos que realmente foram convertidos, seja efetuando uma venda, um registro ou qualquer que seja o objetivo da sua campanha. Por meio dele você saberá exatamente qual o custo médio de cada venda. Se o custo por conversão estiver muito alto, pode inviabilizar a campanha. Saiba que esse número nunca poderá ser igual ou maior do que oLifeTime Value (LTV), que determina em quanto tempo o consumidor vai utilizar seus serviços e quanto vai pagar por eles nesse período. Quanto menor for o seu CAC em relação ao LTV, melhor será o seu retorno financeiro. Se o seu CAC estiver muito alto, você obrigatoriamente deverá ter maior fôlego de caixa ($$$) para aguardar o retorno do capital investido no médio/longo prazo.
Vamos imaginar que, ao calcular essas métricas, você encontre números negativos. Não se desespere, é natural que seja assim no começo de qualquer campanha e para tudo há uma solução. Se sua startup tem custos de conversão muito altos, provavelmente tem uma taxa baixa de vendas. Isso indica que você precisa realizar mudanças na campanha (palavras-chave, anúncios e landing pages), sempre perseguindo melhorias. O céu é o limite. À procura de melhores desempenhos nos buscadores, há empresas que mudam até de nome. Agora, se você chegou a resultados positivos, ótimo, está no caminho certo. Agora basta continuar otimizando e aperfeiçoando suas campanhas. Lembre-se: as métricas devem ser a base da sua estratégia. Nunca desista de melhorar, seja criativo, seja um growth hacker.
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